Константин Бакшт, ведущий эксперт-практик в России и странах СНГ. В 2012 году он получил диплом в Специальной номинации, как лучший бизнес-тренер (Национальная деловая премия «Капитаны российского бизнеса»). Генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.salesystem.ru, www.fif.ru), автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов», «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям», «Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты» и «Вкус жизни».В качестве дополнительного бонуса здесь приводится текст моей статьи, которая в 2008-м году была опубликована в альманахе «Как удержать Клиентов». Некоторые рекомендации совпадают с выводами, к которым мы уже пришли выше, другие их удачно дополняют.
Для начала давайте уточним две ключевые вещи. Во-первых, мы будем говорить о том, как усилить продажи в имеющемся отделе продаж. Легко разогнать отдел. Набрать его заново - уже сложнее. И уж точно нет гарантии, что новые сотрудники будут работать лучше, чем старые. Поэтому давайте обсудим, как выжать больше из имеющегося отдела продаж. И из тех сотрудников, которые уже сейчас работают в этом отделе - как бы неидеальны они ни были.
Во-вторых, важно помнить, что все продажи делятся на два больших подвида:
1. продажи корпоративным Заказчикам: предприятиям и организациям
2. продажи частным лицам
Продажи корпоративным Заказчикам делаются на личных контактах, личных отношениях и личных связях. Основной механизм привлечения таких клиентов - активные продажи, которые должны вести сотрудники отдела продаж. И, конечно, руководители продаж.
А продажи частным лицам в основном делаются на входящем потоке. Этот поток создается средствами рекламы и PR. Клиенты сами звонят и приходят к Вам, а уж Ваши сотрудники должны максимально эффективно отработать эти звонки и визиты, в частности это могут быть продажи по телефону. Методы усиления продаж будут разными для работы на входящем потоке и активных продаж. Начнем с того, как усилить продажи на входящем потоке.
Совет 1: ПЕРЕСТАНЬТЕ РАБОТАТЬ КАК ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНОЕ БЮРО
Знаете, как проще всего запороть входящий звонок? Звонок.
- Добрый день, компания «СтройПрофи-2000». – Здравствуйте, а сколько у Вас стоит гипсокартон? – 135 рублей за метр.
- Спасибо (вешают трубку).
Нужно понимать, что у Клиента, который Вам звонит, совсем не та цель, что у Вас. Ваша цель - чтобы он приехал к Вам и сделал у Вас покупку. А его цель - получить всю необходимую ему информацию и уйти на вечное обдумывание. Мораль: Вам необходимо хотя бы ненадолго втянуть Клиента в разговор. Познакомиться с ним, установить личный контакт (имена должны быть названы с обеих сторон). Дать ему достаточно информации, чтобы заинтересовать его. Но недостаточно для того, чтобы его интерес был удовлетворен. Тогда есть шанс, что он приедет.
Совет 2: РАЗРАБОТАЙТЕ СТАНДАРТЫ ОТВЕТА НА ТЕЛЕФОННЫЙ ЗВОНОК И ПЕРЕГОВОРОВ С КЛИЕНТОМ, ПРИШЕДШИМ К ВАМ В ОФИС/САЛОН. РЕГУЛЯРНО ПРОВОДИТЕ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ ТРЕНИНГИ ПО ОБУЧЕНИЮ ЭТИМ ТЕХНОЛОГИЯМ
Большинство продавцов-консультантов в салонах - молодые сотрудники не очень высокой квалификации. Текучка среди них может быть довольно значительной. Поэтому вкладывать усилия напрямую в обучение персонала неэффективно. С уходом сотрудников все затраты времени и сил на их обучение идут псу под хвост. Вместо этого необходимо закладывать эффективные схемы работы в технологии и стандарты, оформленные документально. В этих технологиях и стандартах закладывается весь опыт, который наработали предыдущие сотрудники. Именно по ним Вы и будете обучать новых сотрудников, приходящих в Вашу команду.
Совет 3: СОБИРАЙТЕ СТАТИСТИКУ ВХОДЯЩИХ ОБРАЩЕНИЙ КЛИЕНТОВ И ВЕДИТЕ ЕЕ АНАЛИЗ
Чтобы эффективно вести работу с Клиентами на входящем потоке, включая телефонные продажи, необходимо знать, откуда этот поток берется. Например, какие Ваши действия в области рекламы и PR дают отдачу, какие - нет. В рамках сбора статистики эффективности рекламы Вам необходимо знать:
- Сколько обращений Клиентов было за неделю, и благодаря каким публикациям и рекламным акциям они появились.
- Сколько процентов обратившихся к Вам клиентов целевые, то есть интересуются тем, что реально может им предложить Ваша компания. А также - сколько запросов от Клиентов по каждой из основных групп Ваших товаров и услуг поступило за отчетный период.
- Желательно зафиксировать контакты (ФИО и телефоны) большинства обратившихся к Вам Клиентов. Для этого нужно встроить специальные «зацепки» в технологию обработки входящих звонков.
- В идеале, Вы должны точно знать, какие из обращений Клиентов привели к продажам - и что именно было продано.
Совет 4: ДОБАВЬТЕ ДУШЕВНОГО ТЕПЛА И ЛИЧНОГО КОНТАКТА В ОБРАБОТКУ ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ
Клиент, которому нужно что-то приобрести, составит список компаний, которые продают интересующие его товары и услуги. И будет прозванивать их по очереди. Допустим, Ваша компания - одна из 40-ка в его списке. Тогда вероятность, что Вы назовете ему цену, а он потом перезвонит именно Вам или приедет к Вам - одна сороковая. Или 2,5 %. Прямо скажем, немного.
Чем Вы можете привлечь внимание Клиента? Что может выделить Вас из длинного ряда других компаний? Установите с ним по телефону максимально личный контакт! Познакомьтесь с ним, узнайте, как его зовут, представьтесь сами. Разговорите его немного. Покажите, что он интересует Вас как человек, а не только как денежный мешок. Убедите его в том, что Вы будете рады увидеться с ним, после чего пригласите приехать ЛИЧНО К ВАМ. Назначьте личную встречу с Клиентом на Вашей территории.
Разумеется, Вы приглашаете его в свою компанию по интересующему его деловому вопросу. Но подчеркните, что в назначенное время Вы будете ждать его лично. Вам будет приятно его видеть, и Вы приложите все усилия, чтобы решить интересующие его вопросы. И вполне возможно, что Клиент предпочтет Вашу компанию, где хотят видеть лично его, другим компаниям, где хотят видеть только его деньги.
Совет 5: ПРИ ВХОДЯЩЕМ ЗВОНКЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО КЛИЕНТА НЕ ТОЛЬКО ПРИГЛАШАЙТЕ ЕГО К СЕБЕ, НО И САМИ НАБИВАЙТЕСЬ К НЕМУ В ГОСТИ!
Лучшая возможность для продажи - это личная встреча. Поэтому мы так стараемся при обработке входящего звонка пригласить Клиента к нам. Но кто сказал, что это - единственный вариант встречи с Клиентом? Вариант, когда мы сами выезжаем к нему в гости, ничуть не хуже! Более того, многим корпоративным заказчикам будет проще и удобнее принять Вас у себя, чем выезжать куда-то. А значит, Вы первым среди всех конкурирующих компаний встретитесь с Клиентом лично. И имеете приоритетную возможность совершить продажу.
Теперь мы поговорим о том, как усилить активные продажи.
Совет 6: БОЛЬШЕ ВСТРЕЧ!!!
Наилучший момент, чтобы сделать хорошую продажу, - это личная встреча с Клиентом. Пытаться продавать по телефону можно. Но что лучше всего получается по телефону, так это получать отказы. А еще - вести сбыт: продавать по телефону Клиентам то, что им заранее нужно. По той цене, которая их заранее устраивает.
Простейшие требования по статистике встреч: 2–3 встречи в день, 10–15 встреч в неделю. Это когда офисы и производства потенциальных Клиентов находятся в разных концах города, а средняя продолжительность встречи - около часа. Кстати, у торговых представителей при географически выстроенных маршрутах дневной норматив встреч - от 12-ти до 25-ти. Соответственно, если Ваши менеджеры по продажам делают от одной до трех встреч в неделю, они зарабатывают для Вас и для себя в несколько раз меньше, чем могли бы.
Совет 7: РАЗДЕЛИТЕ АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ И ПРИЕМ ВХОДЯЩИХ ОБРАЩЕНИЙ
Ничто так не выводит из строя менеджеров по активным продажам, как возможность получать Клиентов от входящих обращений. У одной знакомой мне компании в отделе продаж было 7 человек. Все они не делали «холодные» звонки, а сидели вокруг телефонов и ждали, когда Клиенты позвонят сами. Когда раздавался входящий звонок, коммерсанты бросались к телефону. И чуть ли не дрались за трубку. За день таких звонков от потенциальных Клиентов было от 2-х до 8-ми. И это при том, что КАЖДЫЙ коммерсант этого отдела продаж мог бы делать 10–15 «холодных» звонков ЗА ЧАС.
Один из вариантов борьбы с этой болезнью - сменное дежурство в отделе продаж. Допустим, в понедельник дежурит Петр. Он сам делает «холодные» звонки, работает с документами, из офиса никуда не выезжает. Все входящие обращения, поступившие от клиентов в этот день - его законная добыча. А во вторник дежурит Мария, и входящие обращения в этот день принимает она. И так далее - все коммерсанты отдела дежурят по очереди на телефонных продажах.
Совет 8: РАЗРАБОТАЙТЕ «ТЕХНОЛОГИЮ ХОЛОДНОГО ЗВОНКА», И ПУСТЬ ВАШИ МЕНЕДЖЕРЫ ПО ПРОДАЖАМ РАБОТАЮТ СТРОГО ПО ТЕХНОЛОГИИ!
«Холодные звонки» - это звонки в организации-потенциальные Заказчики, с которыми у вас еще не установлены отношения. Цели «холодного звонка»:
- пробиться через привратника и выйти на ключевое лицо - сотрудника, с которым можно вести переговоры по интересующему Вас вопросу;
- познакомиться с ключевым лицом;
- заинтересовать его;
- договориться о личной встрече.
По нашему опыту, звонки середнячка по эффективной технологии значительно более эффективны, чем звонки опытного коммерсанта, импровизирующего при каждом звонке. Причин тому много. Например, наилучшая продолжительность звонка для назначения встречи - ДВЕ МИНУТЫ. Максимальная - пять минут. Если звонок продолжается более пяти минут, вероятность успешного назначения встречи резко падает. Середнячок, работающий по хорошей технологии, делает 10–15 звонков в час. И вероятность успеха высока при каждом звонке. А опытный коммерсант разводит болтовню, тратит 15–20 минут на звонок. Количество звонков уменьшается в разы, а вероятность назначения встречи при каждом звонке... тоже снижается.
Мораль: разработайте хорошую «Технологию холодного звонка», проводите по ней специальный тренинг, и пусть Ваши коммерсанты делают звонки строго по ней. Шаг вправо, шаг влево - расстрел!
Совет 9: ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДЛЯ КЛЮЧЕВЫХ ПЕРЕГОВОРОВ ПЕРЕГОВОРНЫЕ БРИГАДЫ
Есть много преимуществ в том, чтобы направлять на КЛЮЧЕВЫЕ переговоры нескольких сотрудников, а не одного, как это происходит во многих компаниях. Статус Вашей компании в глазах потенциального Клиента возрастает автоматически: Ваша компания явно не слишком бедствует, если не просто ведет продажи по телефону, а организует переговоры, на которые приходит целая команда. Есть три классических варианта.
- Вместе с коммерсантом на переговоры направляется технический эксперт - производственник, технолог и т. д. Он берет на себя технический блок переговоров. Такая схема особенно хороша при презентациях технически сложных проектов.
- Сильнейший переговорщик компании «дожимает» сделку - со своим Клиентом, или с Клиентом молодого бойца (коммерсанта, начавшего работать недавно). С собой имеет смысл взять одного-двух молодых бойцов - для передачи опыта и демонстрации на практике, как заключаются серьезные сделки.
- Если опытных коммерсантов под рукой не оказалось, пара начинающих сотрудников все же могут произвести на Клиента лучшее впечатление, чем один - молодой и зеленый.
Совет 10: УВЕЛИЧЬТЕ СУММУ КОНТРАКТА
Каждый коммерсант, занимающийся не телефонными продажами, а активными, может делать в среднем 10–15 встреч в неделю. Это - в случае проведения часовых встреч в разных концах города. При этом с большинством корпоративных Клиентов проводится много раундов переговоров, что требует нескольких встреч для каждого Клиента. Далеко не все переговоры завершаются успехом. Важно понимать, что каждый коммерсант может заключить лишь определенное количество сделок в месяц - и не больше. А значит, есть два пути увеличения доходов компании за счет активных продаж:
- либо Вы можете увеличивать количество продающих коммерсантов, при этом линейно увеличиваются доходы от отдела продаж;
- либо Вы можете увеличить СРЕДНЮЮ СУММУ КОНТРАКТА.
Первый вариант организационно имеет свои пределы. К тому же линейно растут не только доходы, но и затраты, а также кадровые проблемы.
А вот второй вариант может обеспечить Вам радикальное увеличение продаж, и даже вывести Ваш бизнес на новый уровень. Беда в том, что если Ваши контракты в среднем «тянут» на 20–50 тысяч, а максимальный контракт был на 200 тысяч, Вы даже не задумываетесь о возможностях более высокого уровня. А о них-то и нужно подумать!
Вы должны ЗАПЛАНИРОВАТЬ, на какие контракты нового уровня Вы хотите выйти. В данном случае, если до этого Ваш максимальный контракт был на 200 тысяч, следующий уровень контрактов может быть от 500 тысяч до полутора миллионов. Что именно Вы можете продать клиенту за такие деньги? Какой товар, какие дополнительные услуги? Какой сервис и сопровождение вы можете добавить, какую «позолоченную обертку»?
Разрабатывайте ПЛАН выхода на контракты нового уровня и - запускайте форсированное развитие Вашего бизнеса!
