Сначала несколько слов на английском: в расшифровке аббревиатура CRM это Customer Relationship Management. То есть система управления взаимоотношений с клиентами с целью роста продаж через выстраивание бизнес-процессов в сферах маркетинга, продаж, обслуживания и поддержки клиентов.Можно сказать, это одна из самых загадочных систем управления, потому что в России ее в классическом виде мы, например, нигде не видели.
Первая причина того, что CRM у нас в стране не особенно в моде – непростая методология. Основная идея CRM: сбор статистики о поведении клиентов в прошлом и предсказание на ее основе их поведения в будущем. Важны в первую очередь не статичные данные (пол, возраст, где работает), а динамичные – когда покупал, сколько, чего именно, сколько потратил. Это дает возможность посчитать выгоду отношений с ним. Совершив хотя бы одну покупку, клиент внес свой вклад в доход и далее – в прибыль компании. Если расходы компании на привлечение этого клиента и организацию продажи ниже, чем сумма покупки, то клиент оказывается доходным, если нет – убыточным.
Вторая причина заключается в том, что для сбора и анализа данных нужна информационная система, созданная и настроенная под методологию CRM. А таких систем в СНГ сделать еще не смогли, или они пока мало, кому известны. Те же, что известны, таких сбора и обработки информации, как требуется в CRM, не обеспечивают. Почему? Не знаем, вероятнее всего, по той же причине – разработчики не поняли методологии.
А что поняли, если судить по результату? Поняли, что надо собирать информацию о клиентах. По сути, это системы, автоматизирующие записную книжку продавца (клиент-мнеджера), где фиксируются звонки, темы переговоров, вопросы клиента, ответы менеджера и проч. Важно ли это? Безусловно. CRM ли это? Конечно, нет. Это полезно для обеспечения текущей работы менеджеров по продажам. Но стало ли у компании больше клиентов? Вырос ли объем продаж?
Здесь такой же случай, как со списком контактов в памяти мобильного телефона. Это не управление отношениями с друзьями, а всего лишь вспомогательный инструмент для него. Управляем своими дружескими отношениями мы через поступки. Телефонная книга только дает информацию о количестве друзей, их личных данных – облегчает процесс управления отношениями, но не делает его осмысленным и более результативным.
А вот хорошим примером CRM в действии может служить работа телекоммуникационной компании. На основании истории платежей клиента они дают каждому персональный лимит, на который он может уходить «в минус». При этом компания не знает о клиенте ничего, кроме паспортных данных и платежной истории: ни места работы, ни источника дохода, ни ментальных предпочтений. Платежи предоставляют достаточно информации о надежности клиента. Чем больше он тратит на услуги, предоставляемые компанией, и чем аккуратнее оплачивает счета, тем больше и лимит. Выгодного и надежного клиента компании нужно удерживать. Вот это – элемент CRM чистой воды.
Для такой полноценной работы CRM нужна статистика, и у телекоммуникационных компаний эта статистика есть, поскольку она собирается естественным путем в их операционной системе. У многих же компаний операционная система и система, в которой работают продажи, – разные. Это существенным образом затрудняет работу в продажах.
Приведем пример неудачного использования статистики. Практически каждый банк поздравляет своих клиентов с днем рождения. У одного клиента была просроченная задолженность по кредиту. И следом на смс-поздравлением он получил звонок от клерка, который стал пугать его судом. Что называется, с днем рождения, должник! Ну и как клиент после этого будет воспринимать смс-поздравления? Да, он виноват, что задержал оплату, но повысилась ли его лояльность к банку? Вот как у нас управляют «отношениями». Банк, конечно, проявил некоторое внимание к клиенту, собрал некоторую статистику и как-то ее использовал. Но что дает ему знание о том, когда кого из клиентов поздравлять, в плане увеличения объема продаж? Ничего. Такой CRM по-русски.
Отечественные CRM-системы не выполняют главных функций – не способствуют приросту продаж – а поэтому и стоят недорого. А что же зарубежные предложения? Видели такую систему, как Goldmine и Siebel (ORACLE SIEBEL CRM – после поглощения последней компанией ORACLE в 2005 году). Siebel считается мировым лидером в области CRM-систем, она внедрена более чем 4500 компаниями по всему миру. Но эти системы, во-первых, дороги, а во-вторых, для их внедрения надо, чтобы CRM использовалась в компании на организационном уровне, то есть, было, что автоматизировать. У нас же, по вышеперечисленным причинам, этого практически не наблюдается. Поэтому пока не очень понятно, что зарубежные системы дали тем отечественным предприятиям, которые их купили.
А коммуникативно-ориентированные компании, осознав идею управления отношениями, пошли уже дальше. Они задались вопрос – а почему отношения только с клиентами? Надо же управлять взаимоотношениями со всеми контрагентами предприятия. И тут мы уже используем аббревиатуру XRM, обозначающую систему управления взаимоотношениями со всеми заинтересованными в деятельности организации группами (их разнообразие и обозначено через Х): акционерами, инвесторами, поставщиками, покупателями, персоналом, государством. Эти группы принято называть стейкхолдерами (от английского stakeholder – участник совместного дела).
Все хотят продавать правильно, а значит – продавать больше. Рынком востребовано желание иметь управляемый объем продаж. Обеспечить этот эффект можно как раз с помощью методологии CRM, в той ее части, для внедрения которой статистика не требуется. Для этого достаточно наладить в ней управление отношениями с клиентами через бизнес-процессы. Тогда можно сказать, что не надо раболепствовать перед клиентом – «чего изволите-с» – из страха, что он уйдет. И не надо его уговаривать, чтобы он хоть что-то купил. Потому что, если вы знаете, кто ваши клиенты, и управляете отношениями с ними, то вам этого не потребуется. Вы четко понимаете, что надо делать, чтобы продажи были управляемыми.
А. Федосеев и Б. Карабанов, из книги «Атака на результат. Продажи В2В»
