Что такое эффективная служба продаж? На мой взгляд, служба продаж может быть эффективной только тогда, когда в компании поставлена система управления взаимоотношениями с клиентами, которая позволяет вам работать только с выгодными для вас клиентами и управлять объемом продаж. Именно об эффективной системе продаж и пойдет речь в этой статье.Система продаж без стратегии – деньги на ветер
Перед тем, как вы решите заняться созданием или изменением вашей службы продаж, задайте себе вопрос: а какую главную цель вы поставите перед руководителем этой службы? Рост продаж? А в каких регионах, по каким продуктам, по каким сегментам покупателей? Если вы не знаете четких ответов на эти вопросы, или ваши подчиненные их не знают, значит, заниматься построением службы продаж рано. Необходимо проработать вопросы стратегии вашего бизнеса.
Именно исходя из стратегии бизнеса должна быть разработана модель продаж и структура службы продаж. Продуктовая стратегия, географическая стратегия, клиентская стратегия и, конечно, четкие и понятные всем конкурентные преимущества ваших продуктов и услуг! Если сотрудники продаж не вооружены этим, то какая бы идеальная структура службы продаж у вас ни была и какие бы профессионалы в ней не работали, управляемого объема продаж вы никогда не получите!
Мышление определяет многое
Наверное, вам приходилось встречаться с тем, что одни компании успешнее других при прочих равных условиях? А бывает еще и так, что компания, не владея суперсовременным оборудованием и большими денежными ресурсами, имеет большую долю рынка. Немаловажную роль в этом играет тип мышления собственников и руководителей.
Часто приходиться сталкиваться с типом мышления руководителей «от производства», а не «от рынка». Первое лицо говорит о современных технологиях, которые используются при производстве продукции, при оказании услуг и т.д., про качественные характеристики, что их продукт лучше конкурентов и т.д.
Пример – крупная компания, производящая йогурты. У руководства компании на первом месте продукт – линии, производство, рецепты. При этом клиенты оказываются где-то на периферии. Главный аргумент: «Ну у нас же вкусные йогурты!» При этом компания ставит себе цель стать компанией номер два по производству йогуртов в России! Как?? Каким бы замечательным и вкусным ни был продукт, но если у покупателей нет в нем заинтересованности, то покупать они его не будут. Обновление ассортимента в компании происходит по принципу «А давайте делать вот такие-то йогурты?» – после этого разрабатывается рецепт, покупается дорогая производственная линия, запускается… И никто не задается вопросом: «А кто будет эти йогурты покупать?»
Продукт, несомненно, качественный и вкусный, но не отвечает запросам потребителя, его не видят на полке в магазине. А это уже проблема построения системы взаимоотношений с клиентом. Производителю кажется, что если продукт классный, то он будет продаваться сам по себе. Это не так. Это производственный подход. Рыночно ориентированная компания задумывается в первую очередь о том, кто клиент, в чем его потребности, какой ему нужен продукт, а уже потом придумывает рецепт, запускает производственную линию и т.д.
Еще пример. Крупный производитель тракторов. Руководство задумывается о росте продаж, ищет новые рынки сбыта. Есть вариант – продавать трактора в Бразилию. Проводятся встречи, презентации, бразильцы смотря на трактора – качественные, широкий функционал, все нравится. Но не покупают. Когда разобрались, выяснилось, что дело в отсутствии в Бразилии сети обслуживания тракторов – если трактор сломается, бразильскому фермеру негде его ремонтировать. То есть такой важный фактор не был учтен! Поэтому всегда важно помнить, что не так-то просто нарастить продажи, даже если продукт действительно замечательный.
Задача компании, которая хочет быть лидером и иметь постоянный растущий объем продаж – это рыночное мышление. Знание своего клиента в лицо, понимание его потребностей, его потребительской ценности лежит в основе успеха бизнеса. Клиент голосует рублем, но только за те качества наших продуктов, услуг, сервиса и т.д., которые нужны ему!
3 кита эффективной системы продаж
Факторы, которые определяют эффективную систему продаж, многочисленны. Но я выделю три наиболее значимых.
Продуманная структура службы продаж, которая создана для реализации стратегии компании и достижения поставленных целей. Здесь важную роль играет знание вашей воронки продаж, то есть тех этапов/стадий, которые проходят ваши клиенты от момента, когда они узнают о вас и вашем продукте, до покупки и дальнейшего/повторного взаимодействия.
Компания должна организовать цепочку взаимодействия на каждой стадии – от информирования предполагаемого клиента до организации обслуживания клиентов, ставших для компании постоянными. В зависимости от стадии работу на ней организует профильное подразделение компании, которое разрабатывает и затем реализует мероприятия, в рамках которых будет происходить взаимодействие с клиентами.
Правила и регламенты службы продаж – пропишите основные бизнес-процессы, сроки, документооборот. Пропишите весь процесс продаж от начала до конца: что и когда должен делать менеджер по продажам, чтобы получить необходимый вам результат, в какие сроки, как выглядит его исходящее обращение, что он говорит при звонке, какова последовательность его действий и т.д. Установите менеджерам строгие нормативы – сколько должно быть звонков/встреч за конкретный период времени, каким должен быть процент «отдачи», какие документы должны быть предоставлены.
Укажите, как именно будет контролироваться выполнение менеджером этих нормативов, установите точки отчетности – менеджер должен знать, как и кем будет оцениваться его работа, за что он получает зарплату и в каком объеме.
Еще одна проблема – отсутствие точек контроля, жесткой системы отчетов. Очень часто в российский компаниях руководитель отдела продаж сам занимается продажами. Это неправильно! Руководитель должен руководить, контролировать, помогать, обучать, но сам продавать не должен, это мешает ему контролировать работу остального отдела. Установив жестко регламентированные нормативы продаж, вы можете все погубить, если не будете контролировать процесс их выполнения своими сотрудниками.
Кадры – это не квалификация отдельно взятого руководителя или сотрудника. Я, например, не понимаю руководителей, которые часто ссылаются на отсутствие квалифицированных кадров и именно в их городе! Если вы формируете эффективную группу продаж, вы должны а) четко представлять себе сотрудников, которые подходят именно вам для решения задач именно вашей компании в рамках именно вашей модели и структуры продаж; б) вы должны разработать правила подбора и отбора именно таких людей; в) разработать правила адаптации, обучения и развития персонала коммерческой службы; г) составить правильную систему мотивации, которая будет мотивировать сотрудника на достижения нужных компании результатов.
В ВУЗах не учат на специалистов по продажам, и идеальных сотрудников не бывает. Задача руководителя выбрать на рынке труда то, что максимально приближенно к нужному портрету, обучать, развивать и мотивировать сотрудника.
Многие компании страдают от того, что в отделах продаж сидят «звезды», которые считают, что клиенты – их собственность, и сами решают, как и когда с ними работать. Если такая «звезда» вдруг решила уйти (а таких менеджеров часто переманивают вместе с базой клиентов) – это гарантированный провал продаж в компании.
«Звезды», как правило, не хотят делиться опытом и знаниями с новыми менеджерами. Поэтому на «звездах» нельзя сделать управляемого объема продаж. Поэтому лучше строить продажи на менеджерах среднего уровня и со средними способностями, по четко сформулированной технологии продаж.
Конечно, можно почивать на лаврах уже наработанной базы клиентов или ждать, когда клиент сам придет на порог, но если ваша задача – расти и развиваться, надо что-то менять. Одной из таких значительных перемен может стать совершенствование системы продаж в вашей компании. Надеюсь, указанные выше советы станут для вас отправным пунктом на этом пути. Желаю вам повышения продаж!
Марина Гуляева, директор Сибирского офиса ГК «Инталев»
